AdExpres aneb další záplata na českém reklamním trhu

Momentálně se systém nachází v rovině standardních vztahů několika subjektů: internetových médií, mediazastupitelství, reklamních zadavatelů a komunikačních agentur (včetně všech mediálních a digitálních). Zadavatel nakoupí reklamu přes komunikační agenturu u mediazastupitelství nebo přímo u média. Většina reklamy je stále nakupována na bázi CPT (tedy ceny za 1000 zobrazení), pozadu zůstává platba za proklik nebo konverzi (akci).

Jak AdExpres funguje a co prodává?

AdExpres přichází za prvé s technologickým řešením, které umožní zjednodušit celý tento, pro někoho těžkopádný, proces nákup reklamy. Jak funguje? Jako majitel webových stránek se zaregistrujete, zadáte všechny potřebné informace o stránce (včetně statistik) a vaši představu o ceně vašeho reklamního prostoru v podobě CPT. Pak stačí čekat, zda si někdo váš server vybere.

Výhodou (z toho pohledu) jsou podmínky přidání serveru. Stejně jako u kontextové sítě AdSense nemusí váš server splňovat žádné požadavky týkající se návštěvnosti, na rozdíl od českého systému ad*place, který vyžaduje účast média v Netmonitoru. Na druhou stranu jsou tak zadavatelé ochuzeni o náznak sociodemografických dat, které dělají z online marketingu více než jen nákup levného prostoru.

Z pohledu reklamního zadavatele je systém podobně jednoduchý. Vyberete si servery, na kterých byste rádi viděli svou reklamu. Poté vám systém nabídne jednotlivé formáty a CPT. V dalším kroku si zvolíte období kampaně a procento zobrazení, které chcete do konkrétních týdnů alokovat.

Za zmínku stojí fakt, že momentálně je možné reklamu plánovat maximálně na půl roku dopředu. Zároveň vám systém umožní dohodnout si slevu, která se jako obvykle odvíjí od objemu reklamních investic. V případě, že zadáte slevu, která nebude pro majitele reklamního prostoru výhodná, vaši kampaň logicky nepřijme.

K ukončení kampaně již chybí jen dva kroky. Prvním je dodání podkladů, které je pohodlně řešeno (podobně jako u konkurence) uploadem z prostředí systému. Vzhledem k tomu, že nemám praktickou zkušenost s kampaní v AdExpresu, nejsem schopný odhadnout, jak by probíhalo jednání a podkladech, které nesplňují technologické požadavky atd. Pro dokončení objednávky je nutné vytvořit si účet a vybrat si způsob platby za kampaň. K dispozici je platba bankovním příkazem nebo kartou (MasterCard, Maestro, Visa).

Druhým, a neméně důležitým obchodním artiklem reklamních systémů, je portfolio serverů. AdExpres zatím zahrnuje něco málo přes 50 serverů. Ve srovnání s posledně analyzovaným ad*place jde o menší síť (ad*place má nyní cca 135 serverů a více než 300 milionů zobrazení). K dispozici navíc není kapacita serverů, například v zobrazení. Je tedy těžké portfolio objektivně srovnat.

Stránky, které můžete pomocí AdExpresu nakoupit, jsou rozděleny do kategorií dle typu obsahu stránky (sport, lifestyle, internet, ...). V současnosti je možné reklamu nakoupit pouze za cenu za tisíc zobrazení, ale dle CEO společnosti, Jana Galgonka, je zprovoznění dalších platebních principů otázkou příštího roku.

Budeme-li se bavit o výhodnosti CPT, je nutné připomenout jak AdExpres vydělává. Součástí každého CPT je 25% marže. Procházel jsem blíže ceníky médií, které prodávají reklamu přes AdExpres a zároveň přes mediazastupitelství či na přímo. Celkový závěr nelze vyvodit, protože některé stránky je možné zakoupit za stejné CPT v obou případech, u některých se CPT liší směrem nahoru i dolů. Zde je dobré dodat, že ceníkové ceny jsou ale v mnoha případech někde zcela jinde než skutečná cena, za kterou se nakonec reklama na jednotlivých médiích prodává.

Z pohledu klasického plánování mi v systému chybí možnost cílení na sekce, ale ta se obecně vyskytuje jen zřídka. Ještě jednou se musím vrátit k absenci sociodemografických dat, které považuji za jeden ze základní pilířů v plánování reklamy obecně. Systém žádná data neposkytuje.

V ad*place máte k dispozici alespoň afinitu (z dat NetMonitoru), AdWords nabízí výběr stránek v kontextové síti na základě sociodemografických parametrů. Naštěstí existuje varianta, kterou je možné na úrovní spíše menších a středních zadavatelů využít. Každý server, který je v NetMonitoru, má většinou na svých stránkách i sociodemografický profil (příklad E15 (pdf) nebo Miton). To platí u větších serverů, v případě AdExpresu například těch, které jsou zastupovány Mladou Frontou, Mitonem, Retail Info či Impression Media. U těch ostatních si musíte vystačit pouze s vlastním uvážením a zkušeností. Stejně jako mediální agentury.

Pro koho je AdExpres?

Tento systém budou využívat převážně menší a střední zadavatelé. Důvodem je velmi jednoduchý proces nákupu reklamy i ovládání prostředí systému. Pro využívání není potřeba mít žádné odborné znalosti. Stejně jako u ad*place můžeme systému vyčíst menší snahu vzdělávat uživatele systému.

Mediální agentury si nejspíše se systémem rozumět nebudou. Fakt, že se AdExpres dle tiskové zprávy snaží pokrýt část trhu, kterou „nedostatečně a často laxním přístupem pokrývají mediální agentury", by racionálně znamenal opak. Roli zde hraje vyjednávání o agenturní provizi a hlavně bonusech z objemu reklamních investic. Dle Jana Galgonka je snahou AdExpresu „navázat spolupráci s agenturami". To se ale zatím nepodařilo, protože tyto subjekty zatím „nenašli společnou řeč."

Velká očekávání budoucnosti

AdExpres je zatím v počátcích svého snažení a zatím není systém, který by byl využíván ve velkém. Do budoucna si ale klade nemalé cíle. Kromě postupného rozšiřování reklamního prostoru a zavádění další platebních principů, předpokládá, že „v roce 2010 ukousne z celkových výdajů na bannerovou reklamu mezi 3 až 5 %, tedy mezi 50 až 70 milióny korun dle výdajů z roku 2009." A to jsou velmi odvážné cíle.

Takovéto navýšení tržního podílu vyžaduje participaci velkých zadavatelů. Ti ale často plánují internetové kampaně na roční bázi. To samozřejmě neplatí pro 100% z nich, což vystihuje zvyšující se trend důležitosti krátkodobých cílů oproti těm dlouhodobým.

Při vzniku nových projektů je vždy uváděn argument existence „díry" na trhu. V České republice již několik systémů snaží tuto mezeru zacelit (mezi další patří například Potenza), ale zatím žádnému se nepodařilo získat výraznější podíl na trhu internetové reklamy. V případě spolupráce s většími zadavateli, jejichž investice tvoří většinu reklamního objemu na internetu, je většinou potřeba počítat s mediálními agenturami. A to se zatím nedaří.